"זינוק בעלייה" – כנס המפרסמים הראשון של Google ישראל

כנס "זינוק בעלייה" הוא יום הדרכה בו נפגשו מאות מפרסמי Google AdWords ולמדו כיצד ניתן לשפר את ביצועי מסעות הפירסום בקישורים הממומנים, ולקבל החזר גבוה יותר על ההשקעה שלהם. האירוע נערך בתאריך 2 לפברואר 2010 במרכז האירועים Avenue בקריית שדה התעופה בלוד.

מה היה באירוע?

האירוע כלל סדנאות מעשיות שנועדו להגביר את המכירות מאתר האינטרנט:

• האפקט המקסימלי-להוציא יותר מתקציב הפירסום שלך ב-AdWords
• מעבר לחיפוש-פירסום ברשת התוכן של Google
• מה הגולשים עושים באתר שלי? מבוא ל-Google Analytics
• מערכת יחסים עם העכביש-איך לגרום לאתר לתקשר טוב יותר עם מנוע החיפוש של Google
• הרבה יותר מכרטיס ביקור-תכנון ועיצוב דפי נחיתה ואתרי אינטרנט שעובדים

משלחת קומפיוקול בכנס

קומפיוקול בכנס "זינוק בעלייה"

למידע באתר הרשמי של הכנס הקלק כאן

למידע נוסף וליצירת קשר לחץ כאן

לפני כשלוש שנים פרסמה מיקרוסופט (או למעשה Microsoft adCenter Labs) כלי מעניין שנקרא OCI
(Online Commercial Intention). המוצר החינמי הזה תוכנן בידי צוות מפתחים ממיקרוסופט בוושינגטון ובייג'ינג במטרה לחזות את רמת ה"כוונה המסחרית" (כלומר, מידת העניין לרכוש מוצר ברשת) של המשתמש, לפי מילות החיפוש שלו במנועי חיפוש.

להמשך קריאה »

על אף כי נראה שהקמת קמפיין בגוגל אדוורדס היא דבר פשוט, הדבר אינו כך. יש לצבור ידע וניסיון כדי להגיע לקמפיין עם ביצועים טובים. על מנת שנוכל להגיע להישגים משמעותיים, כדאי לדעת גם מה לא לעשות על מנת לא לפגוע בביצועי הקמפיין:

הרצה של קמפיין תוכן וקמפיין חיפוש תחת אותו קמפיין

בגוגל אדוורדס ניתן להריץ שני סוגי קמפיינים: חיפוש – מודעות טקסט אשר מופיעות לצד תוצאות החיפוש בגוגל, ותוכן – מודעות טקסט, באנרים ווידיאו המופיעות באתרים המציגים "אדסנס" – מודעות של גוגל אשר נקבעות בהתאם לתוכן האתר. למרות שהרצה במקביל של קמפיין תוכן וקמפיין חיפוש לא פוגעת ישירות בביצועי הקמפיין, עדיין מומלץ להפרידם. זאת מאחר וניהול של שניהם באותו קמפיין אדוורדס יקשה מאוד על ניהול הקמפיין. ברשת התוכן יש בדרך כלל מספר רב של חשיפות ואחוזי הקלקה יחסית נמוכים. לכן, הוצאת דוחות וניהול שוטף יכולים "להעלים" מאיתנו את ביצועי המודעות בחיפוש. בנוסף, לעיתים נרצה להעביר מסרים שונים בכל מדיה, ולכן יהיה קל יותר אם נפריד את הקמפיינים.

שימוש ב-Broad Match ללא Negative keywords

כשאנו משתמשים ב- Broad Match (התאמה רחבה) אנו נותנים לגוגל להחליט עבורנו אם מילים מסוימות הן רלבנטיות לקמפיין שלנו. אם לדוגמא, אחת ממילות המפתח בקמפיין שלי היא "שיווק באינטרנט", האלגוריתם של גוגל יכול להסיק שגם "פירסום באינטרנט" יכול להיות רלבנטי לאתר שלי, ולכן להציג את המודעה שלי, גם אם לא בחרתי במילה זו כמילת מפתח. יחד עם זאת, לפעמים גם האלגוריתם לא מדייק, והמודעה יכולה להופיע גם אם מחפשים ביטויים שאינם רלבנטיים לקמפיין כמו לדוגמא "בניית אתרים". לכן, חשוב מאוד שכל מי שישתמש ב- Broad Matchישלב גם Negative keywords בקמפיין – מילים שכאשר מחפשים אותן, אנו לא רוצים שהמודעה שלנו תופיע. רעיונות טובים למציאת מילים כאלה הן מילים שניתן למצוא בכלי מילות מפתח שונים, וכן בדו"ח של גוגל אשר נקרא ,Search Query Report ומאפשר לנו למצוא את המילים שהביאו את המשתמשים אל האתר שלנו. יתכן וחלק מהמילים האלה אינן רלבנטיות לאתר שאנו מפרסמים ונרצה להוציאן מהקמפיין.

כפילויות של מילים בקמפיינים וקבוצות מודעות

כשמילת מפתח שלנו מופיעה ביותר מקמפיין או קבוצת מודעות אחת (Adgroup), אנו נותנים לגוגל את הבחירה איזו מודעה להציג. עדיף תמיד לתת למפרסם להחליט, ולא לגוגל. כדאי לבדוק סטטיסטית באיזה קמפיין המילה עבדה טוב יותר (מבחינת אחוז הקלקה והמרות), ולעצור את מילת המפתח בקמפיין שעבד פחות טוב.

שימוש במודעה אחת בלבד בקבוצת מודעות

כדאי תמיד להשתמש ביותר ממודעה אחת בקבוצת מודעות (Adgroup). בחינה של מספר סוגי מודעות היא דרך מצוינת לביצוע אופטימיזציה באדוורדס ולשיפור ביצועי הקמפיינים. הדגשת יתרונות על פני מתחרים, קריאה לפעולה ועוד יכולים לעזור לנו לשפר את איכות המודעה ולכן את איכות הקמפיין. אם ניתן לבחון ולהכריע מבין כמה מודעות ולהשתפר, למה לא לעשות זאת?

אי שימוש במעקב אחרי המרות וגוגל אנליטיקס

יכול להיות שיחס ההקלקה על המודעות הוא גבוה, אבל הגולשים נוטשים את האתר לאחר זמן קצר מאוד, ולכן אין המרות מהמבקרים באתר. שימוש ב-Conversion Tracking (מעקב אחרי המרות) וב-Google Analytics מאפשרים לנו לדעת מה קרה אחרי הקליק על המודעה. כלומר, מה הגולשים עושים באתר שלנו, איפה הם מבקרים, מהיכן הגיעו, זמן שהותם באתר ועוד. כל פעילות באתר יכולה להמדד והיא בעלת ערך רב להבנת התמונה המלאה של המתרחש באתר שלנו.

איחוד כל מילות המפתח בקבוצת מודעות אחת

מילות מפתח רבות המרוכזות יחד באותה קבוצת מודעות יכולות להזיק ל-Quality Score שניתן להן בקמפיין אדוורדס. מומלץ ליצור קבוצות מילים קטנות אשר מרוכזות סביב אותו נושא, ולהן מודעות ייחודיות ורלבנטיות אשר יגבירו את יחס ההקלקה. מאחר ויחס ההקלקה הוא גורם מכריע בניקוד האיכות שניתן על ידי גוגל אדוורדס, סגמנטציה של מילות המפתח לתמות ממוקדות היא חשובה ביותר.

אי הרצת דו"חות במועדים קבועים

קשה לתקן משהו אם איננו יודעים שהוא שבור. מומלץ להריץ דו"חות באינטרוולים קבועים על מנת ללמוד כיצד משפיעים השינויים שאנו עורכים על ביצועי הקמפיינים. מרכז הדו"חות אשר קיים בממשק האדוורדס מאפשר לנו גישה נוחה למגוון דו"חות אשר סוקרים מילות מפתח, מודעות, עלויות, המרות וביצועים ברשת החיפוש והתוכן.

בהצלחה!

בעת ניהול קמפיין PPC אנו נתקלים בצורך לכתוב מודעה ש"תצוד" את הגולשים באינטרנט ותבלוט על פני מודעות אחרות. ישנם מספר אלמנטים אשר כדאי להתייחס אליהם על מנת להביא לתשומת לב הגולשים שתוביל להקלקה על המודעה. יחד עם זאת, כדאי לזכור שלא כל הקלקה מביאה להמרה, ויש להקפיד על מילות מפתח ומודעות אשר תהיינה רלבנטיות למוצר או לשירות אשר ברצוננו לפרסם.

שיקולים שכדאי להתחשב בהם בעת כתיבת מודעת PPC:

• פרסים – האם המוצר או השירות זכו בפרסים. גוגל מאפשר לנו לציין אותם במודעה.
• אמון – האם החברה קיימת זמן רב? במידה וכן, הדבר יוצר הפרדה מהמתחרים ונותן למודעה ייחודיות.
• לקוחות – האם יש לחברה לקוחות גדולים או ידועים? האם יש לחברה מספר רב מאוד של לקוחות שניתן להתגאות בו?
• הנחות – האם מוצעים הנחות או קופונים למשתמשים ברכישה מקוונת או לא מקוונת? ניתן אפילו להכניס קוד הנחה מיוחד למודעה, ואז נוספת לנו דרך לעקוב אחרי המרות.
• ערך ללקוחות – מהן התועלות שנוצרות ללקוח כתוצאה מרכישת המוצר או השירות? כדאי לבחון מספר תועלות שונות ולראות מי מהן גורמת להכי הרבה התעניינות.

• יתרונות על פני המתחרים – במה המוצר או השירות טובים יותר? מומלץ להדגיש את השוני מהמתחרים במודעה וגם בדף הנחיתה.

כדאי לבחון תמיד יותר ממודעת PPC אחת על מנת לקבוע איזו מודעה מביאה תוצאות טובות יותר לקמפיין. וריאציות רבות מידי של מודעות יקשו עלינו להבין איזו מודעה עדיפה, ולנהל ביעילות את קמפיין ה-PPC.

ניקוד האיכות (quality score) של מילות המפתח בקמפיינים בגוגל אדוורדס נקבע כבר מהרגע בו מעלים את הקמפיין גם אם הוא לא צבר כלל היסטוריה. מדובר במדד בעל ערך רב מאוד, אשר קובע למעשה את איכות מילת המפתח והרלבנטיות שלה בקמפיין הממומן . הניקוד מושפע מאחוז ההקלקה על המודעה לעומת מודעות אחרות מתחרות, ומגובה התשלום על קליק שהמפרסם מוכן לשלם. אולם, כשמעלים קמפיין חדש בגוגל, הסטטיסטיקות האלה עדיין אינן קיימות מאחר ואין כלל חשיפות לקמפיין. כיצד, אם כן, נותן גוגל ציון למילות מפתח?

פוסט מעניין שקראתי מציין כי ניקוד האיכות הראשוני למילת מפתח נקבע על בסיס ביצועי עבר של המילה עבור מפרסמים אחרים. גוגל אדוורדס עקב אחרי הביצועים ההיסטוריים של מילת המפתח אצל מספר מפרסמים שהשתמשו בה, וקבע מעין "ניקוד ראשוני" למילה. זוהי נקודת הפתיחה של מילת המפתח בניקוד האיכות. מכאן, הכדור נמצא בידי המפרסם: אם ביצועי מילת המפתח יהיו טובים מהממוצע ההסטורי של המפרסמים האחרים, ניקוד האיכות יעלה. אולם, אם רלבנטיות המילה ואחוז ההקלקה יהיו פחות טובים, הניקוד ירד.

מה ניתן ללמוד?

אם אנחנו מעלים לקמפיין בגוגל רשימה של מילות מפתח וכולן מקבלות ניקוד איכות נמוך, אולי עלינו לחשוב מחדש אם הן מתאימות לקמפיין, מאחר ולמפרסמים אחרים לא הייתה הצלחה איתן. מצד שני, אם קיבלנו ניקוד גבוה (בין 8 ל-10) עלינו לדעת שמפרסמים אחרים מצליחים עם מילים אלה , ויתכן כי התחרות תהיה קשה.

המלצתי היא לעקוב היטב אחרי ניקוד האיכות של מילות המפתח מיום יצירת הקמפיין, ולא להתייאש אם הניקוד נמוך. לפעמים שינוי קטן במודעה, או הוספת תוכן לעמוד הנחיתה יכולים לעשות פלאים, להגדיל את הניקוד, ולהביא תנועה איכותית ואפקטיבית למפרסם.

את ה-serach wiki של גוגל הכרנו כבר לפני מספר חודשים. מדובר במימשק המאפשר לגולש בעל חשבון בגוגל לדרג ולסדר לעצמו את תוצאות החיפוש. לאחרונה נראה כי גוגל החלה לבחון את ה-search wiki גם בקישורים הממומנים שמופיעים לצד תוצאות החיפוש. במקרה זה לא ניתן לשנות את המיקום, אלא להסיר קישורים ממומנים שהגולש סבור שאינם רלבנטיים לביטוי אותו חיפש. נשאלת השאלה האם תגובת הגולשים תשפיע על דירוג האיכות של מילות המפתח של המפרסם (quality score). בכל מקרה, נראה כי כמו חברות אינטרנט רבות אחרות, גוגל הולכת לכיוון של פרסונליזציה והתאמה אישית של התכנים המוצגים לגולש.

מנוע החיפוש גוגל מציג לגולש 10 תוצאות אורגניות (קישורים שאינם ממומנים). לצד ומעל לאותן תוצאות אורגניות בהתאם למונח החיפוש שהוקלד, מופיעים  קישורים ממומנים המגדילים את היצע התוצאות בעוד 8 בצד ולפעמים בעוד 3 קישורים מעל. בספירה כוללת אנו מגיעים ל-21 תוצאות המתחרות על תשומת הלב של הגולש.

להמשך קריאה »

אחד היתרונות העיקריים של הפרסום המקוון הוא שהכול מדיד. המפרסם יודע כמעט מייד כל מה שהוא צריך לדעת על המודעות שלו: חשיפות, שיעור קליקים, עלויות, המרות וכו'. באופן זה ניתן לחשב די בקלות את ההחזר על ההשקעה.

להמשך קריאה »

גוגל אדוורדס מאפשרת מעכשיו למפרסמים להחליט על איזו פלטפורמה להציג את המודעות צמודות החיפוש. מפרסמים יכולים כעת לבחור להציג את המודעות על מחשבים נייחים וניידים או גם על מכשירים ניידים דוגמת אייפון. למכשירים הניידים צריכה להיות תמיכה בדפדפנים הנקראים Full browsers, היכולים להציג דפי HTML סטנדרטיים ולתמוך בתהליך רכישה מקוון מתחילתו ועד סופו. רוב הטלפונים הניידים היום עדיין אינם תומכים בתכונה זו, אלא בדפי WAP, שאינם מאפשרים גלישה מלאה (ולהם ניתן ליצור קמפיין אדוורדס משלהם). יחד עם זאת, מספר הטלפונים שמציגים Full browsers הולך וגדל מיום ליום.

היכולת החדשה להציג מודעות במכשירים ניידים נותנת למפרסם את האפשרות ליצור קמפיינים שונים לצורות גלישה שונות. הדבר מקל על המפרסמים למקד את הפירסום ולהתאים את המדיה בדיוק לצרכי הלקוח הפוטנציאלי.

גוגל פירסמו בבלוג האדוורדס שלהם כי בתקופה הקרובה יתבצע שינוי בדרך בה מחושב ניקוד האיכות של מודעות בקמפיין.

אחד מהפקטורים החשובים ביותר בקביעה האם מודעה בקמפיין אדוורדס היא רלבנטית למשתמש הוא על ידי בדיקת אחוזי ההקלקה עליה. מודעה אשר מקליקים עליה הרבה, היא ככל הנראה רלבנטית למחפש. יחד עם זאת, נכנס במשוואה זו משתנה נוסף והוא המיקום של המודעה בדף תוצאות החיפוש. באופן טבעי, ככל שהמודעה נמצאת גבוה ביותר בתוצאות החיפוש של גוגל, שיעור ההקלקה עליה יהיה יותר גבוה. כך, נוצר מצב בו מודעות אשר נמצאות בראש תוצאות החיפוש יקבלו הרבה הקלקות, ולכן גם ניקוד איכות גבוה על ידי גוגל. מדובר במצב בו לעיתים מפרסם אשר ישלם סכום גדול עבור הקלקה יקבל מיקומים גבוהים וגם ניקוד איכות גבוה על המודעות שלו, זאת גם אם ישנן מודעות רלבנטיות יותר למשתמש אשר ממוקמות במיקום נמוך יותר, ולכן פחות גלויות לו. בעקבות זאת, החליטו בגוגל לשנות את האלגוריתם של ניקוד האיכות, ולהוציא את מיקום המודעה מהמשוואה. מה שככל הנראה יתבצע הוא בדיקה של אחוז ההקלקה על המודעה רק ביחס למיקום בו היא נמצאת על דף תוצאות החיפוש, ולא ביחס למשל למודעה הראשונה בתוצאות החיפוש, שאחוז ההקלה עליה יהיה גבוה ללא קשר לאיכותה.

מדד נוסף אשר ישתנה הוא הנוסחה לקביעת המודעות שמופיעות מעל לתוצאות החיפוש. מודעות אלה בולטות במיוחד ובדרך כלל בעלות רקע צהוב, אשר מבליט אותן אף יותר. עד כה, בשביל שמודעה תופיע שם היא הייתה צריכה להגיע לסף איכות מסוים בניקוד האיכות שלה. אם המודעה הראשונה בתוצאות החיפוש לא עמדה בסף זה, אף מודעה בדף התוצאות לא נראתה מעל תוצאות החיפוש. כעת, לאחר השינוי, גוגל מאפשרת למודעות במקום 2 ו-3 אשר להן ניקוד איכות מספק "לקפוץ" מעל המודעה הראשונה ולהופיע במיקום בולט זה.

שינויים אלה מגדילים את החשיבות של איכות המודעות, מילות המפתח ודף הנחיתה בקמפיין גוגל אדוורדס. כמובן שעדיין יש חשיבות לגודל התשלום שהמפרסם מוכן לשלם עבור הקלקה, אולם ניכר כי בגוגל מנסים לגרום לכך שגם התוצאות הממומנות תהיינה רלבנטיות למשתמש. ניתן לקרוא בהרחבה על השינויים בפוסט המעניין של בארי שוורץ (אנגלית).

מצורפת הוכחה שאנחנו בקומפיוקול כבר הפנמנו את את השינוי – המודעה שלנו נמצאת במקום הראשון ומעל לתוצאות החיפוש האורגניות